2011年 7月23日(土)に、JMRX勉強会【次世代MRネクストステップに向けて】に
初めて参加したので、講演を聴きながら考えたことを忘れないうちに書いてみる。

私自身は前職がIT系で、今は広告や販促やリサーチなどに色々と足を突っ込んでおり、
プライベートでもソーシャルメディアや各種ネットサービス、アクセス解析や検索ツールなどを
弄っているので、リサーチャーの方とは、ちょっと感覚が違うのかもしれない。
と言うか、営業だし。

参加者は45名で、30歳前後から60歳くらいまで幅広い年代の方々がいた。
30歳前後の人で10名ちょいは居たかな。


<講演プログラム>
2011年 7月23日(土) 18時30分~ @築地社会教育会館
[JMRX勉強会【次世代MRネクストステップに向けて】]
-2011年上半期MRトピックスを振りかえる

【プログラム】
(当日、順番に変更があり下記の通りに)
【1】岸川茂氏(株式会社MROCジャパン)
  「海外MR会議報告第2弾:2011年上半期MR会議レビュー
   CASROテクノロジー会議報告―MROCとソーシャルリスニング、モバイルリサーチ
 *CASRO: Council of American Survey Research Organizations

 ⇒海外のMR会議での発表から、次世代MRの3つの主要方法の最新動向を
  ご紹介いただきます。

【2】中村耕史氏(クックパッド株式会社)
  「クックパッドのリサーチ方法」
  ⇒萩原雅之氏『次世代マーケティングリサーチ』で紹介されたクックパッド社の
  リサーチの方法についてご紹介していただきます。

【3】山崎晴生氏(株式会社クロス・マーケティング取締役)
  「ネット調査の過去・現在・未来」
   ⇒ネット調査業界第2位のクロス・マーケティング創業者山崎氏に過去10年の
  定量ネット調査を振り返っていただき、2010年代のMRを展望していただき
  ます。


【1】岸川茂氏(株式会社MROCジャパン)
  「海外MR会議報告第2弾:2011年上半期MR会議レビュー

 ●マーケティングリサーチの2大メガトレンド
   ・ソーシャル:ソーシャルリスニング、MROC など
   ・モバイル :スマートフォン、位置情報 など

 ●次世代MRの3つの主要方法の最新動向
  [1]MROCの最新動向
   ・PC→モバイルへ
   ・モバイルコミュニティ
     1)反応率を上げる
     2)画像アップなどのリアルタイム性
     3)自発的協力の推進
   ・アプリ利用
     1)バーコードスキャン
     2)ロケーション
     3)ゲーム
     4)ビデオベースのモバイル・エスノ
    
  [2]ソーシャルリスニングの最新動向
   ・リスニングによるオンライン定性の補強
     1)質問文の開発
     2)調査であげられた課題についてのリスニング
     3)インフルエンサーを特定してのリクルート
   ・課題発見・仮説構築

  [3]モバイルリサーチの最新動向
   ・サーベイを越えたもの(ロケーション・音声・写真・画像・動画など)
   ・モバイルはデータ収集コストをさらに下げる
   ・ジオ・ロケーション・トリガー・サンプリング
    (その場所に居る人たちに対してのリアルタイム調査)
   ・QRコード
     1)モバイルリサーチ
     2)リクルート
     3)広告効果測定
   ・マルチモードリサーチ能力

 ●マーケティングリサーチを変革するには
   ・自らを変革しなければならない
   ・領域を広げなければならない
   ・新しいスキルを発展させなければならない
   ・コード(綱領)を見直さなければならない
   ・リサーチャーの核となるスキルとは本当になんであるかを理解しなければならない

<思ったこと>
全体的には、今までも岸川さんの記事を読んでいたこともあり、方向性の予測は
ズレていなかったという感じ。「マーケティングリサーチを変革するには」の部分は、
リサーチに限らず、広告などの他の業界にも言えることなので、私自身も普段から
意識して、かつ実践していかなければならないと考えている。


【2】中村耕史氏(クックパッド株式会社)
  「クックパッドのリサーチ方法」

 ●普段やっていること
   ・タイアップページやレシピコンテストのレポーティング
   ・ユーザー調査(会員向けのWebアンケート・インタビューなど)

 ●クックパッドとは
  (PCサイト/クックパッド)
   ・  3,390万PV(トップページ)/月
   ・4億9,550万PV(全体ページ)/月
   ・  1,079万UU/月
   →アクセスのピークは、通常のサイトとは大きく異なり、
    16時以降あたりから始まる。夕食の食材を買いに行く前のタイミング。

  (モバイルサイト/モバれぴ)
   ・  3,424万PV(トップページ)/月
   ・5億6,065万PV(全体ページ)/月
   →アクセスのピークは、PCサイトよりも遅い時間帯から始まる。
    おそらく、買いに行く前ではなく、現地のスーパーでアクセスしているため。

 ●クックパッドのリサーチ(BtoB向け)
   ・サイト内でレシピを試してみた感想の収集「つくれぽ」
   ・検索キーワード分析「たべみる」

 ●「たべみる」クックパッドID会員のレシピ検索データを分析(年間8,000万検索)
  (BtoB向け有償サービス/30日間お試しは食品業界の方のみ)
   →検索データとは、欲求・興味のデータ
    つまり、主婦の料理に対する欲求・興味が分かる
   (基本アウトプット)
   ・SI値:検索1,000回あたりの検索頻度
   ・組み合わせ検索:複数ワードを組み合わせての検索、絞り込み検索
   ・KSI値:組み合わせ検索1,000回あたりの検索頻度
   ・マッチ度:ワードAと組み合わせ検索されたワードのうち、特定ワードで検索された比率
    参照:たべみる用語解説

   (応用アウトプット)
   ・SI値の年間推移
   ・組み合わせ検索語ランキング(地域別・季節別)
   ・人気メニュー
   ・地域ごとの特性の比較分析
   ・地域別・季節別の検索頻度を全国平均と比較

   (分析例)
   ・「キムチ」で検索してみると、組み合わせ検索語はどの月も
    「豚肉」がトップ。この結果により、「キムチ豚肉」は季節に関わらず、
    ニーズが高いことが分かる。
    また、「キュウリ」は夏を中心に、「鍋」は冬を中心にランキングが高く、
    「キムチ」との組み合わせで、この2つは季節性があることが分かる。
    なお、地域別に見てみると、「キムチ」は地域特性の差がほとんどない。

   (活用事例)
   ・販促企画・商品開発


<思ったこと>     
特化型サイトのBtoB向けマーケティング支援サービスの講演を聴いたのは初めて
だったので、とても興味深く面白かった。

クックパッド以外にも、下記企業でサービス化されていることを思い出し、
これらの企業の方にも話を聴いてみたと思った。

カカクコム(価格.com):トレンドサーチ
アイスタイル(@cosme):リサーチサービス

もちろん、これから取り組んでいく企業はたくさんあるだろう。
(TSUTAYAとか楽天とかmixiとか)


また、最近面白いところでは、コロプラが「位置情報」を活用した面白い分析を行っており、
丁度、日経ビジネスオンラインで連載が始まっているので、オススメ。

"福島県から県外への転居者が全壊数4倍の宮城県並みに存在し、しかもその過半が女性なんです"
【第1回】会員200万人 日本人の「移動データ」で経済を読み解く(おでかけの経済学)

「移動データ」による分析は、位置情報を投稿してくれる200万人の会員がいる
コロプラならではの調査手法。消費者動向把握やエリアマーケティングなどに
非常に有効なのではないか。
所謂、ソーシャルリスニングやMROCなどの次世代MRの一つとして、今後に期待している。


【3】山崎晴生氏(株式会社クロス・マーケティング取締役)
  「ネット調査の過去・現在・未来」

  (前の2つの講演とは違い、オフレコが多いこともあり、講演まとめではなく
   自分用メモ。講演で言っていないことやズレていることもあるかも)
   ※ (自分メモ)の部分は私の考えであり、講演内容とは関係ない。
  
 ●ネットリサーチを行う際の注意点
   ・きれいなデータ=正しいデータ、ではない
    →矛盾データがないと、回答者のマジメ度が分からないのでは?
     なので、ちゃんとした事業会社は、「きれいなデータ」にクリーニングする前の
     生データを納品してもらい、自分たちでクリーニング・分析する。

    (自分メモ)
      矛盾データは、回答者の商品への思い入れや質問文がちゃんとしたもの
      だったかなどが分かり、それはそれで役に立つ情報だと思っている。
      しかしながら、「兎に角データをきれいに!」という話は非常に多い。

   ・回答に要した時間は必ずチェック!
    →回答時間が短すぎる回答者は、マジメに回答していない可能性が高い。


 ●ネットリサーチのビジネスインフラとは
   [1]アンケートモニター
   [2]システム
   [3]サーベイメソッド

 ●大きな変化ー成り立たなくなるビジネスインフラ
   [1]アンケートモニター
    ・TwitterやFacebookのファンへのアンケート=モニター利用料は0円
     →ファンを活用したり、アプリを出したりと、今までのパネル方式とは
      違ったアプローチが必要となる。
    (もちろん、全部を代用できる訳ではないが、多くの部分を代用できてしまう
     可能性はある)

    (自分メモ)
      専業のアンケートサイトは近いうちに成り立たなくなるのではないか。
      mixiやTwitter、GREEにモバゲーなどと、ユーザーにとって面白いサイトが
      5-6年前と比べて圧倒的に増えており、ユーザーがアンケートサイトに
      登録したり、アクセスしたりする「理由」は相対的にどんどん減ってきている。

      また、スマートフォン専用のアンケートサイトの構築は、そもそもモニターを
      集めるのが難しく、実現は難しいと思う(PCモニターを流用するしかない)。
      (特に、若年層にとって、アンケートサイトが面白いとは思えない)

   [2]システム
    ・SurveyMonkeyの登場(年間34,900円や99,900円で、アンケートシステムが利用可能)
     →自社でモニターやサーベイメソッドを保有する会社なら、
      高額なアンケートシステムコストを大幅に削減することができる。
     →ネットサービスは限りなく無料に近づいていく
     →SurveyMonkeyでは複雑な調査はできない? という疑問に対しては、
      機能的にはこれで十分(複雑な画面は回答者がマジメに回答しない)
     →SurveyMonkeyの外部接続APIは秀逸で、TwitterやFacebookユーザーのみに
      回答を限定することも可能(国内でできるシステムはたぶんない)

   [3]サーベイメソッド
    ・新しいサーベイメソッドの誕生
     →ネットリサーチ後もサーベイメソッドに変わりはなかったが、
      ここに来て、新しいサーベイメソッドが必要となってくる時代の到来。
      (「ソーシャル」「モバイル」)

 ●大きな変化ー成り立たなくなるビジネスインフラ まとめ
   [1]アンケートモニター → 0円「ソーシャル」
   [2]システム      → 99%OFF「SurveyMonkey など」
   [3]サーベイメソッド  → 次世代MR「ソーシャル」「モバイル」
     →新しいビジネスインフラを構築しなければ次の時代から取り残される。
      かつてネットリサーチに取り残された従来型調査会社のように。

    (自分メモ)
      今までのサーベイメソッドをきっちり学んで実践しているリサーチャーの
      方々が、新しいサーベイメソッドを開発・実地で学んでいけば、
      鬼に金棒のような気がする。なので、今までのサーベイメソッドを
      ちゃんと身につけられていない若い人・会社よりも、
      もう少し上の年代の方々の方が有利な状況かつチャンスであると思う。
      たぶん、今の広告業界におけるソーシャルメディアと同じように、
      基本の重要性が再認識される。新しいものだけではダメ。

      まー目の前の業務に追い立てまくられて、中々新しいことを勉強するのは
      難しいとも思うけど。

      また、リサーチャーに限らず営業もなんだけど、これからは、
      新しい「ソーシャル」「モバイル」だけではなく、今までの「リサーチ」の
      近接領域である「広告」「システム」「アクセス解析」「検索」といった
      あたりも理解していかなければならないと考えている。特に「マーケティング全般」。
      でなければ、事業会社のマーケ担当者が相談するには相応しくなくなるだろう。

 ●MROCについて
    ・MROCに必要な知識・ノウハウ
     →英語(最先端の情報は英語圏にしかない)
     →ソーシャル感覚(実際に使ってみなければ分からない)
    ・MROCサービス選定の重要項目
     →システム
     →運用リソース(運用・分析に膨大なリソースが必要なため)
    ・MROCとオンラインGIの違い
     →MROC   =リスニング型(コミュニティの中でのユーザー同士の会話を傾聴する)
     →オンラインGI=アスキング型(モデレーターがユーザーに質問していく)

    (自分メモ)
      意識の高いリサーチャーとは違い、営業がMROCの販売をするのは
      かなり難しいと感じた。特に、代理店やネットリサーチの営業担当者が
      販売するのは、現状で実績が少なく面倒なやり方であることから、積極的に
      売る人はほとんどいないだろう(営業は、手離れの良い売り切り商品が大好き)
      個人的には、本気でMROCを売るのなら専任担当者を付けるべきだと思う。

      また、MROCは、調査会社ではなくソーシャルメディアに強い会社の方が、
      向いているかもしれないとも思ったり。
     (特に、リサーチ業界出身者の多いソーシャルメディアに強い会社)

 ●その他オフレコ多数
    ・参加者だけの秘密。書きたいけど書けない!

 ●まとめ
    ・今は、ネットリサーチ以来の大きな変革の時期。面白いぞ!



<講演後に色々思ったこと>
全体として、クックパッドの「たべみる」は、特化型サイトのBtoB向け
マーケティング支援サービスの1つの形ということで感慨深いものがあった。
ネット業界に入ってずっと着目していたので。

今後も各ジャンルのトップ企業が、自社会員のデータを活用したマーケティング支援サービスが
出てきて、従来の調査会社(ネットリサーチ会社含む)にとっては、脅威となることだろう。
こういったリサーチ手法が、従来の調査市場を喰っていくのではないか。

しかも、そこで必要となる知識・ノウハウは、「検索」「アクセス解析」「口コミ分析」などと
従来の調査会社にはない内容だ。とは言え、「仮説構築」→「仮説検証」という流れは
変わらないので、やる気があれば取り組めるノウハウだと思っているけど。
クックパッドのアクセスピークの時間帯の話とか、涎が出そうな内容だし。
(でも、アクセス解析に興味のある人なんてほとんど見掛けたことがない……)

また、検索キーワードの分析は、ノウハウの部分で「ソーシャルリスニング」と
近いと考えていて、リサーチに携わる人なら勉強しといた方がいいんじゃないの?
と思っている。検索関連のツールはフリーで色々あるので、自分で
「仮説構築」→「仮説検証」をやってみるのが良い訓練になるんじゃないかな。

例えば、私自身も今年の2月に、たまたまTwitterで話をしていた人との流れで、
「Google Insights for Search」によると、Facebookというワードの検索数が
東京で突出して多いことに気が付き、その理由について調べてみたことがある。

Facebookの「ユーザー数」と「日本国内での検索数」


私自身は、消費者を知る=リサーチならば、「検索」「アクセス解析」「口コミ分析」なども
全て「リサーチ」と言えると思っているんだけど、業界の方の認識はどうなんだろうか。