蠅の王 -Lord of the Flies-

ウェブと営業と三行日記。

2014年11月

営業でよくある悪い教え方とその「具体的な」改善方法をまとめてみた。
ここでは、ネット系の法人営業を想定している。
第4回は、「問い合わせ対応」で受注率を確実にUPさせる具体的に教え方について。


●コンペ案件で受注率を確実にUPさせる
営業の場合、教えることが下手な人は、競合有りの問い合わせ案件で、受注するために小まめに連絡しろ、と言う。これでは連絡して何をすればいいのか分からない。

例えば、考え方として、自社と「契約したくなる理由」を2つ以上作ることが重要と伝えると、理由を作るために色々と工夫できるようになる


●まず前提としてクライアント担当者の発注先選定フローを理解する
・問い合わせをするパターンというのは、基本は実施したい施策のキーワード(例えば「モバイルSEO」など)で「検索」して、上位に見つけた会社2~4社程度に行うことが多い。
次点として、一括見積サイトでの見積依頼で、この場合は一気に5~10社程度に問い合わせを行う。よって、傾向として検索経由よりも競合の数が多くなり、かつ「同時に」複数社に問い合わせが行くことになる。

そして、重要な点は、発注先を選定する際に、まず電話やメールで2~3社絞って、実際に会って話を聴くのは、その絞った2~3社だけになる、ということである。
つまり、「電話やメールでの選別」「打ち合わせでの選別」という2ステップあることが多い。
また、問い合わせをする担当者は、実施したい施策について詳しくない(選定方法が分からない)点も、重要と言える。

よって、最初に問い合わせが来た時点では、訪問依頼をするのはもちろん重要だが、「電話やメールでの選別」段階だと断られがちになる。そこで、まずは打ち合わせする価値がある会社である、と思ってもらうことが最重課題となってくる訳だ。

では、打ち合わせする価値がある会社と思ってもらうには、具体的にどうすればいいのか。
それは、「発注先として選びたくなる理由を価格以外で2つ提示」することである。


●発注先として選びたくなる理由を提示する
・「発注先として選びたくなる価格以外で2つの理由」というのは、基本は下記2点。
 [1]営業対応
 [2]強み(商品サービスor会社としての)

では、それぞれどうすれば、2つの理由を腹落ちして、打ち合わせをする価値があると思ってもらえるのかというと、具体的には下記のように行う。


[1]営業対応
 ①初動のスピード対応
  →「最初に」連絡するだけで、訪問できる確率は大幅にUPする。
   営業対応の良さをアピールする最も簡単で最も強力なものと言える。
   特に「同時に」問い合わせが行く一括見積経由の際に、非常に重要となる。

 ②発注先の選定基準を教える(自社に有利なように
  →電話や問い合わせメールで詳しくないことを確認したら、率先して教える
   担当者からすると、「選定基準が分からない」というのは大きな悩みなので、
   親身になってくれる営業とアピールできる有効な手段となる。

 ③メールでの見積もりや提案は率先して行う
  →担当者からすると、「価格感を知りたい」というのは当然重要なので、
   率先して一次見積は提示した方がよい。提示しないことがマイナスとなるからだ。
   基本は、一次見積は一番最初に、最終見積は一番最後に、である。
   そして、問い合わせ時の質問には初動で全て応えておくことも重要だ。


[2]強み(商品サービスor会社としての
  →自社の「強み」を1つだけアピールして、理解してもらうことが重要。
   電話やメールでグダグダ説明したり、分厚い資料を送るよりも、
  「自社=ワンメッセージでの強み」が有効である。
  担当者は複数社に問い合わせをしているので、情報量が多過ぎると強みが頭に入らなくなってしまうからだ。


以上のとおり、「営業対応」「ワンメッセージでの強み」を理解してもらえれば、非常に高い確率で、「打ち合わせで選別」段階に「発注先の第一候補」として進むことができる。
これにより、受注率は確実にUPすることができる訳だ。
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営業でよくある悪い教え方とその「具体的な」改善方法をまとめてみた。
ここでは、ネット系の法人営業を想定している。
次は、「営業訪問」の訪問時の具体的なやり方について。


●訪問時に何をすればよいか
営業の場合、教えることが下手な人は、営業同行の際に話をよく聞いてヒアリングしろ、と言う。これでは、何を聞いておけばよいのか分かるはずもない。

訪問の際は、打ち合わせの前に、「目的」と「話の流れ」を確認(共有)しておく。
そして、打ち合わせ後に、「目的」が達成できたかどうかと「話の流れ」と「次回訪問への宿題」とを再確認する。


●営業訪問時に具体的に何を確認すればよいか

訪問時(初回訪問)の「目的」設定は、大きく「営業プロセス進捗」「ポテンシャル確認」の2つ。
例えば、下記のイメージ。

(営業プロセス進捗)具体的な提案の宿題をもらう
(ポテンシャル確認)具体的な予算・案件仕様・スケジュール感の把握


訪問時(初回訪問)の「話の流れ」は、最初のアイスブレイク以降は、大体下記のとおりとなる。

・説明型の商材の場合 
→「営業プロセス進捗」=営業トーク(商材説明)が先に来る
・ヒアリング型の商材の場合 
→「ポテンシャル確認」=ヒアリングが先に来る


そして、訪問時の「目的」である「営業プロセス進捗」「ポテンシャル確認」の具体的な確認ポイントは、下記のとおり。


(営業プロセス進捗)
 ・商材説明時の担当者の質問内容で興味度合いを判断する
  商材にもよるが、基本は下記4ステップを踏むことが多い。
  下記4ステップの質問が無いと、全く興味が無いと言える。
  [1]メリット
   →商材を導入すべき理由は何か
     商材の分野に詳しい担当者だと、この質問は飛ばす場合は多い
  [2]強み 
   →競合との比較
     発注先リストに入れる何らかの価値があるかの見極め
    「強み」に関する質問=先方のニーズ、と言える
  [3]価格
   →具体的な導入のイメージをしている
     興味度合いが高く、営業プロセスを進捗できるサイン
  [4]次回訪問への宿題
   →具体的な提案やデモなど
     営業プロセスの進捗を意味する


(ポテンシャル確認)
 ・年間予算と実施頻度 
  →(意図)最大ポテンシャル売上の把握
 ・1案件の平均仕様 
  →(意図)1案件あたりの平均想定売上の把握
 ・案件実施の年間スケジュール 
  →(意図)適切なアプローチ時期の把握
 ・決裁フロー
  →(意図)案件実施の決裁権限者=最重要営業人物の把握
 ・競合企業の利用状況 
  →(意図)発注先切り替えの余地があるかの確認
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ほぼ全作品を読んでいる作家より、いくつかのオススメ作品を紹介。まずは、海外作家編。

【ホラー】
スティーブン・キング
言わずと知れた"モダンホラーの帝王"。
脇役の人生どころか、脇役の心理描写、脇役が好きな菓子やTV番組の固有名詞にいたるまで、とにかく書き込みまくるのが特徴。
しかし、書き込みがもたらす確固たる世界観の構築は、他の作家の追随を許さない。
ちなみに、短編集は、理不尽ホラーのようなアンハッピーエンドの作品がやたらと多い。

感動物なら、「グリーンマイル」
ダークファンタジーなら、「暗黒の塔(ダークタワー)」シリーズ
ミステリなら、「ニードフルシングス」
サスペンスなら、「ミザリー」
ホラーなら、「IT」
中編集なら、「恐怖の四季」シリーズ


【ミステリ】
ジェームズ・エルロイ
ハードボイルド小説の分野に、暗黒小説という新たなジャンルを打ち立てた"アメリカ文学界の狂犬"。
日本の暗黒小説の代表作の一つと言える「不夜城」を書いた馳星周が尊敬する人。
プロットがやたらと複雑で、登場人物が入り乱れるにも関わらず、きっちり複線を回収するのが特徴。
短文と体言止めを多用するスタイリッシュな文章を書く。
映画された「L.A.コンフィデンシャル」は日本でも有名。

L.A.4部作の
「ブラックダリア」
「ビッグノーウェア」
「L.A.コンフィデンシャル」
「ホワイトジャズ」


【サスペンス】
フレデリック・フォーサイス
諜報小説の第一人者。
あまりに諜報世界のリアリティに溢れた作品は、旧ソ連のKGBにて教科書として使われたとかいないとか。
現実の政治状況や政治家が多数登場するため、どこまでが現実でどこまでが小説なのか分からないのが特徴。
「ジャッカルの日」は、小説も映画も名作。

代表作の「ジャッカルの日」
「オデッサファイル」「戦争の犬たち」や、短編集の「帝王」はお薦め。


【寓話】
アゴタ・クリストフ
浦沢直樹の漫画「Monster」の切っ掛けとなった小説「悪童日記」を書いた作家。
人名や地名はおろか、固有名詞が一切登場せず、語り手でわる双子の兄弟「ぼくら」が、淡々と冷徹な現実を日記に記していく作品。

三部作の「悪童日記」「ふたりの証拠」「第三の嘘」は傑作。
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営業でよくある悪い教え方とその「具体的な」改善方法をまとめてみた。
ここでは、ネット系の法人営業を想定している。
次は、「営業訪問」の訪問前の具体的なやり方について。


●教えるのが下手な営業の教え方
営業の場合、教えることが下手な人は、訪問先の会社のことをちゃんと調べていけ、とだけ言う。これでは具体的に何を調べればいいのか分からない。

例えば、売上を上げる目的→お金は相手の会社の儲けから→どうやって儲けているのか→訪問先の収益モデルの理解。などとブレイクダウンして伝えて初めて、何を調べればいいのか想像できる。

事前の下調べで確認しておくことは、主に2つ。「収益モデル」「ポテンシャル」だ。


●訪問先の企業の「収益モデル」を理解する
「収益モデル」を理解するとは、訪問先の企業のメイン事業は何か、注力事業(新規事業など)は何かを理解することだ。
何故、収益モデルを理解することが重要かと言うと、予算は収益に繋がるタッチポイント(集客系なら登録や資料請求など)に出るからだ。
基本的に、こちらの扱う商材がインフラ系(ネット回線など)でない限りは、また売上1,000億円オーバーの大企業でもない限りは、メイン事業と注力事業以外に予算が付くことはほとんどない。

メイン事業は、その企業の考え方を定義していることが多い。つまり、メイン事業を理解するとは、収益モデルを理解することと共に、その企業の事業タイプを見分けることでもある。
例えば、システム売りの事業タイプの企業は、形あるシステムにはお金を出すが、広告や調査のような無形サービスには渋る傾向がある。

そして、メイン事業と注力事業は、下記項目を見ることで判断できる。

[1]企業サイトのTOPページ
 →その企業の強みやメイン事業内容のキャッチコピーを掲載していることが多い。
  また、注力事業には、バナーを別途掲載していることもある。
  なお、TOPページに社長の写真がドーンとある企業は、基本営業非推奨。

[2]会社概要の事業内容
 →基本的に、上に位置する商品・サービスがメイン事業となる。

[3]商品サービス内容(事業内容)
 →同じく、上に位置する商品・サービスがメイン事業となる。
  また、情報量が多いほど、収益の基盤である確率が高い。
  なお、何の脈絡もない複数の事業を営む思い付き企業は、危険である。
  思い付き故に受注しても上手くいかず、揉める確率が高い。

[4]経営者の経歴(特に創業社長の場合)
 →経営者の経験業務が、その企業の根幹事業である確率が高い。
  なお、社長のアピールがくどい企業は、大体危険度が高い。

[5]採用情報
 →採用を行っている事業・職種が注力事業の確率が高い。
  但し、単に離職率が高い故に、常時募集中の場合もある。
  採用ページの情報量が少ない企業は要注意だ。


業界ごとにパターンがあるので、慣れればサイトを見るだけで、その企業の収益モデル(と事業タイプ)が分かるようになる。
ネット系だと、法人向けでは、広告・マーケティングサービス・ツール売り・人材支援、が多く、個人向けではソーシャルゲーム課金、有料サービス、EC、コンテンツ販売が多い。


●「ポテンシャル」を判断する
「ポテンシャル」は、資本金・営業先の相手が注力事業担当かどうか・営業先の企業は儲かっているか、で判断する。
ポテンシャル確認は、ポテンシャルの大小の判断も重要だが、営業する必要がないと判断する足切りが最も重要となる。
本当は、営業訪問前ではなく、テレアポする際に確認した方が効率的。

そして、ポテンシャルは、下記項目を見ることで判断できる。

[1]資本金
 →少ない会社は当然予算が少ないか、0の場合が多い。
  1,000万未満だと、インフラ系商材でない限り、予算は出にくい。

[2]IR情報
 →当たり前であるが、ズバリ儲かっているの情報が掲載されている。
  赤字が2年連続の企業は、ポテンシャルが低い確率が高い。
  但し、ある程度大きい企業でない限りは、IR情報は掲載していないことが多い。

[3]企業のリリース情報や沿革
 →リリース情報の更新頻度が高い企業は、儲かっている確率が高い。
  反対に、更新頻度が低い、1年以上更新がないような企業は、儲かっている確率が低い。
  なお、リリース情報の量は、サイト内だけではなく、外部のニュースサイトのものも判断材料となる。

[4]人材募集の有り無し
 →人材募集を熱心にしている企業は、業務拡大により投資する確率も高い。
  但し、単に離職率が高い故に、常時募集中の場合もある。

基本的に、活発な動きの企業(事業)は儲かっている(注力している)確率が高い。
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