蠅の王 -Lord of the Flies-

ウェブと営業と三行日記。

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営業でよくある悪い教え方とその「具体的な」改善方法をまとめてみた。
ここでは、ネット系の法人営業を想定している。
第4回は、「問い合わせ対応」で受注率を確実にUPさせる具体的に教え方について。


●コンペ案件で受注率を確実にUPさせる
営業の場合、教えることが下手な人は、競合有りの問い合わせ案件で、受注するために小まめに連絡しろ、と言う。これでは連絡して何をすればいいのか分からない。

例えば、考え方として、自社と「契約したくなる理由」を2つ以上作ることが重要と伝えると、理由を作るために色々と工夫できるようになる


●まず前提としてクライアント担当者の発注先選定フローを理解する
・問い合わせをするパターンというのは、基本は実施したい施策のキーワード(例えば「モバイルSEO」など)で「検索」して、上位に見つけた会社2~4社程度に行うことが多い。
次点として、一括見積サイトでの見積依頼で、この場合は一気に5~10社程度に問い合わせを行う。よって、傾向として検索経由よりも競合の数が多くなり、かつ「同時に」複数社に問い合わせが行くことになる。

そして、重要な点は、発注先を選定する際に、まず電話やメールで2~3社絞って、実際に会って話を聴くのは、その絞った2~3社だけになる、ということである。
つまり、「電話やメールでの選別」「打ち合わせでの選別」という2ステップあることが多い。
また、問い合わせをする担当者は、実施したい施策について詳しくない(選定方法が分からない)点も、重要と言える。

よって、最初に問い合わせが来た時点では、訪問依頼をするのはもちろん重要だが、「電話やメールでの選別」段階だと断られがちになる。そこで、まずは打ち合わせする価値がある会社である、と思ってもらうことが最重課題となってくる訳だ。

では、打ち合わせする価値がある会社と思ってもらうには、具体的にどうすればいいのか。
それは、「発注先として選びたくなる理由を価格以外で2つ提示」することである。


●発注先として選びたくなる理由を提示する
・「発注先として選びたくなる価格以外で2つの理由」というのは、基本は下記2点。
 [1]営業対応
 [2]強み(商品サービスor会社としての)

では、それぞれどうすれば、2つの理由を腹落ちして、打ち合わせをする価値があると思ってもらえるのかというと、具体的には下記のように行う。


[1]営業対応
 ①初動のスピード対応
  →「最初に」連絡するだけで、訪問できる確率は大幅にUPする。
   営業対応の良さをアピールする最も簡単で最も強力なものと言える。
   特に「同時に」問い合わせが行く一括見積経由の際に、非常に重要となる。

 ②発注先の選定基準を教える(自社に有利なように
  →電話や問い合わせメールで詳しくないことを確認したら、率先して教える
   担当者からすると、「選定基準が分からない」というのは大きな悩みなので、
   親身になってくれる営業とアピールできる有効な手段となる。

 ③メールでの見積もりや提案は率先して行う
  →担当者からすると、「価格感を知りたい」というのは当然重要なので、
   率先して一次見積は提示した方がよい。提示しないことがマイナスとなるからだ。
   基本は、一次見積は一番最初に、最終見積は一番最後に、である。
   そして、問い合わせ時の質問には初動で全て応えておくことも重要だ。


[2]強み(商品サービスor会社としての
  →自社の「強み」を1つだけアピールして、理解してもらうことが重要。
   電話やメールでグダグダ説明したり、分厚い資料を送るよりも、
  「自社=ワンメッセージでの強み」が有効である。
  担当者は複数社に問い合わせをしているので、情報量が多過ぎると強みが頭に入らなくなってしまうからだ。


以上のとおり、「営業対応」「ワンメッセージでの強み」を理解してもらえれば、非常に高い確率で、「打ち合わせで選別」段階に「発注先の第一候補」として進むことができる。
これにより、受注率は確実にUPすることができる訳だ。
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営業でよくある悪い教え方とその「具体的な」改善方法をまとめてみた。
ここでは、ネット系の法人営業を想定している。
次は、「営業訪問」の訪問時の具体的なやり方について。


●訪問時に何をすればよいか
営業の場合、教えることが下手な人は、営業同行の際に話をよく聞いてヒアリングしろ、と言う。これでは、何を聞いておけばよいのか分かるはずもない。

訪問の際は、打ち合わせの前に、「目的」と「話の流れ」を確認(共有)しておく。
そして、打ち合わせ後に、「目的」が達成できたかどうかと「話の流れ」と「次回訪問への宿題」とを再確認する。


●営業訪問時に具体的に何を確認すればよいか

訪問時(初回訪問)の「目的」設定は、大きく「営業プロセス進捗」「ポテンシャル確認」の2つ。
例えば、下記のイメージ。

(営業プロセス進捗)具体的な提案の宿題をもらう
(ポテンシャル確認)具体的な予算・案件仕様・スケジュール感の把握


訪問時(初回訪問)の「話の流れ」は、最初のアイスブレイク以降は、大体下記のとおりとなる。

・説明型の商材の場合 
→「営業プロセス進捗」=営業トーク(商材説明)が先に来る
・ヒアリング型の商材の場合 
→「ポテンシャル確認」=ヒアリングが先に来る


そして、訪問時の「目的」である「営業プロセス進捗」「ポテンシャル確認」の具体的な確認ポイントは、下記のとおり。


(営業プロセス進捗)
 ・商材説明時の担当者の質問内容で興味度合いを判断する
  商材にもよるが、基本は下記4ステップを踏むことが多い。
  下記4ステップの質問が無いと、全く興味が無いと言える。
  [1]メリット
   →商材を導入すべき理由は何か
     商材の分野に詳しい担当者だと、この質問は飛ばす場合は多い
  [2]強み 
   →競合との比較
     発注先リストに入れる何らかの価値があるかの見極め
    「強み」に関する質問=先方のニーズ、と言える
  [3]価格
   →具体的な導入のイメージをしている
     興味度合いが高く、営業プロセスを進捗できるサイン
  [4]次回訪問への宿題
   →具体的な提案やデモなど
     営業プロセスの進捗を意味する


(ポテンシャル確認)
 ・年間予算と実施頻度 
  →(意図)最大ポテンシャル売上の把握
 ・1案件の平均仕様 
  →(意図)1案件あたりの平均想定売上の把握
 ・案件実施の年間スケジュール 
  →(意図)適切なアプローチ時期の把握
 ・決裁フロー
  →(意図)案件実施の決裁権限者=最重要営業人物の把握
 ・競合企業の利用状況 
  →(意図)発注先切り替えの余地があるかの確認
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営業でよくある悪い教え方とその「具体的な」改善方法をまとめてみた。
ここでは、ネット系の法人営業を想定している。
次は、「営業訪問」の訪問前の具体的なやり方について。


●教えるのが下手な営業の教え方
営業の場合、教えることが下手な人は、訪問先の会社のことをちゃんと調べていけ、とだけ言う。これでは具体的に何を調べればいいのか分からない。

例えば、売上を上げる目的→お金は相手の会社の儲けから→どうやって儲けているのか→訪問先の収益モデルの理解。などとブレイクダウンして伝えて初めて、何を調べればいいのか想像できる。

事前の下調べで確認しておくことは、主に2つ。「収益モデル」「ポテンシャル」だ。


●訪問先の企業の「収益モデル」を理解する
「収益モデル」を理解するとは、訪問先の企業のメイン事業は何か、注力事業(新規事業など)は何かを理解することだ。
何故、収益モデルを理解することが重要かと言うと、予算は収益に繋がるタッチポイント(集客系なら登録や資料請求など)に出るからだ。
基本的に、こちらの扱う商材がインフラ系(ネット回線など)でない限りは、また売上1,000億円オーバーの大企業でもない限りは、メイン事業と注力事業以外に予算が付くことはほとんどない。

メイン事業は、その企業の考え方を定義していることが多い。つまり、メイン事業を理解するとは、収益モデルを理解することと共に、その企業の事業タイプを見分けることでもある。
例えば、システム売りの事業タイプの企業は、形あるシステムにはお金を出すが、広告や調査のような無形サービスには渋る傾向がある。

そして、メイン事業と注力事業は、下記項目を見ることで判断できる。

[1]企業サイトのTOPページ
 →その企業の強みやメイン事業内容のキャッチコピーを掲載していることが多い。
  また、注力事業には、バナーを別途掲載していることもある。
  なお、TOPページに社長の写真がドーンとある企業は、基本営業非推奨。

[2]会社概要の事業内容
 →基本的に、上に位置する商品・サービスがメイン事業となる。

[3]商品サービス内容(事業内容)
 →同じく、上に位置する商品・サービスがメイン事業となる。
  また、情報量が多いほど、収益の基盤である確率が高い。
  なお、何の脈絡もない複数の事業を営む思い付き企業は、危険である。
  思い付き故に受注しても上手くいかず、揉める確率が高い。

[4]経営者の経歴(特に創業社長の場合)
 →経営者の経験業務が、その企業の根幹事業である確率が高い。
  なお、社長のアピールがくどい企業は、大体危険度が高い。

[5]採用情報
 →採用を行っている事業・職種が注力事業の確率が高い。
  但し、単に離職率が高い故に、常時募集中の場合もある。
  採用ページの情報量が少ない企業は要注意だ。


業界ごとにパターンがあるので、慣れればサイトを見るだけで、その企業の収益モデル(と事業タイプ)が分かるようになる。
ネット系だと、法人向けでは、広告・マーケティングサービス・ツール売り・人材支援、が多く、個人向けではソーシャルゲーム課金、有料サービス、EC、コンテンツ販売が多い。


●「ポテンシャル」を判断する
「ポテンシャル」は、資本金・営業先の相手が注力事業担当かどうか・営業先の企業は儲かっているか、で判断する。
ポテンシャル確認は、ポテンシャルの大小の判断も重要だが、営業する必要がないと判断する足切りが最も重要となる。
本当は、営業訪問前ではなく、テレアポする際に確認した方が効率的。

そして、ポテンシャルは、下記項目を見ることで判断できる。

[1]資本金
 →少ない会社は当然予算が少ないか、0の場合が多い。
  1,000万未満だと、インフラ系商材でない限り、予算は出にくい。

[2]IR情報
 →当たり前であるが、ズバリ儲かっているの情報が掲載されている。
  赤字が2年連続の企業は、ポテンシャルが低い確率が高い。
  但し、ある程度大きい企業でない限りは、IR情報は掲載していないことが多い。

[3]企業のリリース情報や沿革
 →リリース情報の更新頻度が高い企業は、儲かっている確率が高い。
  反対に、更新頻度が低い、1年以上更新がないような企業は、儲かっている確率が低い。
  なお、リリース情報の量は、サイト内だけではなく、外部のニュースサイトのものも判断材料となる。

[4]人材募集の有り無し
 →人材募集を熱心にしている企業は、業務拡大により投資する確率も高い。
  但し、単に離職率が高い故に、常時募集中の場合もある。

基本的に、活発な動きの企業(事業)は儲かっている(注力している)確率が高い。
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営業でよくある悪い教え方とその「具体的な」改善方法をまとめてみた。
ここでは、ネット系の法人営業を想定している。
まずは、基本となる営業資料を使った「営業トーク」の具体的な話から。


●教えるのが下手な営業の教え方
営業の場合、教えることが下手な人は、営業資料の説明を聞かせてさぁ同じように説明してみろ、と言う。すると、新人はそのまま暗記するだけになる。暗記したトークなんて、相手に伝わる訳がない。
何故なら、新人自身が何を伝えるべきか、を(教えられていないので)理解していないから。


●まず教えるべき営業トークの「前提知識」
ちゃんと教えるには、まずは、
会社の目的・強み→営業の役割→資料全体の目的→ページごとのメッセージ、と
大枠の話から資料1ページごとにまで、ブレイクダウンしていきながら、営業トークの前提となる会社の目的や役割などの理解を深める。
これにより、営業資料の意味や各ページの意味を深く理解することができ、自信を持ってトークする土台となる。


●営業トークの基本ルール「1メッセージ・3つの理由」
新人が大枠の話を理解できたら、次は具体的な営業トークを、
資料1ページ=1メッセージ・3つの理由」、のルールで教える。

最初も、資料1ページごとのメッセージを教え、実際にトークをしてもらう。
メッセージとは、各ページで伝えるべき自社の強みや特徴のこと。
1ページ1メッセージなので、20ページの資料でも30〜40秒でトークが終わる。
1メッセージトークを繰り返し練習してもらい、よどみなくトークできるまでやる。

それができたら次は、1メッセージの根拠なる3つの理由を1ページごとに説明する。
その際に、1メッセージ・3つの理由は、ノートに書いてもらう。書いた方が頭に入りやすいのと、営業トークを練習する際に、最初はノートを見ながら練習するために、だ。
1ページ1メッセージ・3つの理由なので、20ページの資料でも3分程度で終わる。
同じく、1メッセージ・3つの理由トークを繰り返し練習してもらい、よどみなくトークできるまでやる。この時、早口にならないようゆっくりトークするように言う。


●営業トークのロールプレイング
最期の仕上げは、営業以外の社内スタッフに協力してもらい、営業トークの本番形式のロープレを行う。
ここまでの「1メッセージ・3つの理由トーク」の練習をきっちりやっていれば、ロープレでの評価は上々となるはずだ。


「営業トークの前提知識」「1メッセージ・3つの理由ルール」
これが基礎。これを徹底する。細かい説明の仕方や事例紹介は後でいい。


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⚫︎営業職は教えるのが下手な人が多い理由
営業という人種は、それはもう「教える」ことが下手な人種であり、何故下手かと言うと、
「行動」だけで結果を出してきた脳筋な人や、売上が大きいという意味では優秀なのだが感覚派で何となくできちゃう人が多く、自身のノウハウや経験を言語化・体系化できる人がほとんどいないからだ。

と言うか、そもそも「教える」ことを重要視していないし、興味もない。
一言目には、自分で考えてやれ、と言う。
そして、二言目には、やればできる、と言う。
そう言う人が、どうやればいいのかは大体は説明できない。
自分で考えて言語化していないから。

「売上の大きい営業」が「教える」こともできるとは限らない。むしろ、下手過ぎる場合も多い。
教えるのが下手の人に多い最たるものは、自分が見えているものと教える相手が見えているものの差を理解していないこと。そして、工夫の土台となる基礎を教えないこと。学びの先のあるべき姿と、学びのステップを教えてないこと。


教え上手になるためのキーとなるのは、
「言語化」「成功体験」「褒めること」の3つ


1.営業職における言語化の重要性
営業職における「言語化」は、ノウハウの体系化・可視化の面だけではなく、「検証」という点でも非常に重要である。訪問の際の目的や得るべき情報を達成できたかのチェックには、言語化するのが一番だ。抜け漏れにすぐに気付ける。そして、案件実施後に結果を言語化することが、ノウハウの蓄積に繋がる。

「教える」という行為で重要なことは、「言語化」と「反復練習」だと考えている。なので、例えば新人に営業訪問で同行する際は、事前に「目的」「得るべきもの」「手順」を必ず言語化させて、訪問直後に必ずチェックするようにしている。これを毎回毎回しつこく繰り返す訳だ。


2.細めに成功体験を得てもらう
「教える」行為には、「成功体験」をある程度コントロールすることが重要だと考えている。新人にいきなり難易度の高過ぎる絶壁を登らせるなんて無理な話。
千尋の谷に突き落とせば百獣の王でも死ぬ。
まずは、低いハードルから始めて、乗り越える「成功体験」を得てもらう。乗り越え方を覚えて、乗り越えられると自信を得ることができたら、後は自分の手と足で登れるようになる。

新人営業を育てる際に重要なことは「リソース管理」。
最初の時点では、難易度の低いメイン商品・サービスの案件に絞って割り振るべきで、メイン商品・サービスでの一連の営業フローを覚えるまでは、他の仕事を振らない方がよい。それこそが基本の「型」であり、「型」こそが仕事の基盤となるからだ。


3.褒めるとは、相手を注意深く見て、何が正しい行動かを示すこと
「褒める」ということを知らない人は、他人に教えることは止めておいた方がいい。「褒めない」人は大抵相手に関心がない。そういう人の褒め言葉は著しく軽く、それが相手に伝わってしまう。

「褒める」ためには、相手の性格や行動をちゃんと見る必要がある。
相手の性格や行動に合わせた褒め方が重要だからだ。
そして、教えられる側にとって、褒められるということは、承認欲求を満たすインセンティブであると同時に、自分の行動が正しかった、という裏付けになることも意味する。
つまり、「褒める」ことで、行動の正しさを実感し、より自信を持って行動できるようになる訳だ。


(余談)自分で考えろ×放置プレイの負の破壊力
「仕事ができる人」で「教えることが下手の人」によくあるパターンは、放置プレイ。自身が色々と工夫して壁を乗り越えてきたこともあり、相手に手取り足取り教えることはせず、いきなり自分で工夫しろ、と言う。工夫の基礎となる土台も教えずに。そして、新人は失敗を繰り返しやる気は粉砕され、場合によっては心が折れる。新人営業の離職率が高くなるのは、大体このパターン。
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●優秀な営業とダメな営業の時間軸の違い
優秀な営業は時間軸が長い。ダメな営業は時間軸が短い。
優秀な営業は、目先の売上だけではなく、1年後2年後と継続的に売上を上げる再現性のある営業戦術を構築することができる。
継続的に一定以上の売上を上げることができるから、優秀な営業と言えるのである。
ダメな営業は、目先の売上、即ち当月と精々翌月までしか見ていないので、必然的に毎月一喜一憂自転車操業となる。当然、売上構造が不安定となるので、当月の売上数字すら中々見えない。


●時間軸が長い営業になるにはどうすればよいか
1年後2年後と継続的に売上を上げる再現性のある営業戦術というのは、目先の売上を追うだけではなく、2回目3回目と発注をいただけるよう仕掛けを作ることだ。
つまり、「継続的に発注したくなる理由」を作ることである。
そして、継続的に自社の強みと自身の強みを発揮できるパッケージを作ることでもある。


●「継続的に発注したくなる理由」とは何か
継続的に売上を上げる再現性のある営業戦術を成功させるには、クライアントが「継続的に発注したくなる理由」を見つけることだ。その理由に、自社の強みと自身の強みを発揮できるパッケージをマッチさせればよい。
ネット系営業において、「継続的に発注したくなる理由」とは大体何らかの「良い数字」の結果を出すこと。「良い数字」とは、クライアントの担当者が求める数字であり、具体的には、集客数だったり、スケジュールの速さだったり、正確な運用だったりする。
「パッケージ」とは、「良い数字」を出すための勝ちパターンを意味する。


●「継続的に発注したくなる理由」に「自社の強み」をマッチさせるにはどうすればいいか
「マッチさせる」とは、「良い数字」が出やすいクライアント・案件パターンに注力すること。
ネット企業の営業職が行くべき営業先は、基本的に大手事業会社と言われているが、自社の売上を上げるためには、その選択が必ずしも正しいとは限らない。
では、マッチしないクライアントならどうするか。答え。マッチするクライアントへの営業に注力する。
マッチするクライアントは、業界動向や業界内での自社の立ち位置、クライアントにとっての商品カテゴリの意味を分解していくと見えてくる。
そして当たり前のことだが、「マッチさせる」とは、自社の強み(提案価値)とクライアントのニーズを噛み合わせることである。


●継続的に売上を上げるために重要なこと
継続的に売上を上げるために重要なことは、現在進行形の案件の話をしながら、次回の案件の話、年単位での実施計画の話をすることだ。
話をするとは、年単位で予算感とスケジュール感を決めてしまうことである。これが最も重要。



●時間軸が短い営業は何故マズいのか
時間軸の短さの何が問題かというと、目先の売上しか考えていないから。精々、当月と翌月程度。
なので、2〜3年単位で継続的に売上を上げる取り組みなんぞ全く考えていないし、酷いと焼き畑営業をやる。焼き畑営業とは、良い結果が出ないと分かっていて後先考えずに受注してしまうことだ。当然、クライアントは二度と発注してくれないが、時間軸の短い営業は、目先の1度の受注さえ取れればいいと考えている。


●営業の時間軸が短くなる理由
なお、ネット企業の営業職で時間軸が短い人が多いのは、ネット業界のスピード感や受注までの期間の短さによるところも大きいが、結局のところ経営者の時間軸が短い現れでもある。経営者やマネジメントが2〜3年後の業界動向や自社の向かうべき方向性すらあんまり考えていないので、当然現場の営業も目先しか考えなくなる。
口癖は「まずは目先の売上」。年中のこの口癖を言っている。


●時間軸の短い営業の特徴
目先の売上しか考えていない時間軸の短い営業職というのは、変化に弱いし変化を嫌っている。当月と翌月程度の売上のことしか考えていないので、今売れている・自分が知っている、要は今売りやすい商品・サービス以外は営業したくないし、新しく学びたくもないのだ。目先の売上に繋がらないから。

なので、ネット企業側からすれば、特に変化し続けることを重要視している企業であれば、例え若くても時間軸の短い営業は採用すべきではない。そして、時間軸が短いかどうかは、自身がどう考えて「1年以上の単位で継続的に売上を上げる営業活動」を行ってきたか、を質問すればすぐに判断できる。答えに詰まるから。
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営業とは「価値の提供者」である。商品・サービスの「価値」をクライアントへ提示することにより、その「価値」に対してお金をいただいている
そして、営業がクライアントに提示すべき価値とは、何も商品・サービスだけとは限らない。それは、社内スタッフの仕事の価値であり、外部パートナーの仕事の価値なども含まれる。


●社内スタッフの仕事の価値
営業職って、タダ働きしろ、と言われることが多い職種と思う。その時に一番やってはいけないことと考えるのは、「社内スタッフをタダ働きさせる」こと。これは、クライアントだけではなくて、営業自身が社内スタッフに対し、「あなたの仕事に価値はない」と言っているのも同然だから。

営業とは「価値の提供者」と考えているから、「社内スタッフの仕事の価値」をクライアントに提案し納得してもらい適性な報酬をいただくのは、営業の仕事だと思っている。つまり、営業職において、社内スタッフの価値を0にするのは、単なる仕事放棄による「無責任」だと言ってよい。


●外部パートナーの仕事の価値
そして、これは社内スタッフに対してだけではなく、業務を外注するパートナーに対しても同じことが言える。

外のパートナーと仕事をするのが下手くそな会社だと、そこに入った新人は間違いなく外のパートナーと仕事をするのが下手になる。営業系の場合で多いのが、「曖昧な作業範囲+責任含めて丸投げ+お金にはシブい」の凶悪なコンボ。相手に自分の要求を突き付けるだけで、いい仕事をしてもらえるかバカ!


●提供価値を損なう値引き
営業において、売上向上のための最も簡単に思いつく「短期的な施策」とは何か。それは「値引き」だ。安易な値引きというのは、自らの「価値」を見失った営業に有りがちな愚策でしかない。何故なら、安易な安売りは自らの価値を毀損するからだ。自分たちに価値は無い、と広言する施策となるだけだから。


●提供価値を見失うマネジメント
「売上が足りないのなら(自社商品とは無関係の)椅子でも鉛筆でも売って来い!」という営業マネージャーのハッパをかける言い方があるが、これほど無能さを表している台詞も中々ないだろう。何故なら、自社の「価値」を完全に見失なっており、自社商品とは、椅子や鉛筆に劣ると自ら言っているようなものだからだ。しかも売上減の理由を営業個人に押し付けている。


●顧客へ提供する価値を定義する重要さ
会社において、経営者やマネジメントが、自分たちが「顧客へ提供する価値」とは何か、ということを営業などのメンバーに伝えることは、非常に重要だ。「何故自分たちが提供するのか」「目指すべき顧客の満足とは何か」などと合わせて伝え、「日々の仕事が顧客満足にどう繋がるのか」まで落とし込まないと、ちゃんと伝わらない。


●提供価値を定義しないということは
営業戦略の策定以前に、自社の「強み」を理解し自社の「価値」を定義付けることをマトモに意識している営業マネージャーが、そもそも少ないのではないか。自社の「価値」を定義付ける意識がないということは、クライアントが何を望んでいるのかを全く考えていないということだ。

営業担当者が自分の売り込むモノの価値を答えられないのって、担当者自身の勉強不足よりも、先輩や営業マネージャーや経営者の責任が大きいと思う。そもそも価値を構築できていないか、価値を見失ったか、価値を共有できていない訳だから。売上数字の話しかしない人は、マネジメント失格だ。

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