蠅の王 -Lord of the Flies-

ウェブと営業と三行日記。

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ようやく2週間前にリリースされた噂のタダスマを確認できたので、問題点とかビジネス的に
どうかとか色々と考えてみたことを今更ながらブログにまとめてみる。


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第一印象としては、大学生向けに「データ通信料2980円以外は0円」を実現したのは面白い。
が、サービスサイトに必要と思われる情報が少な過ぎて、さらには重要説明事項と利用規約が
読ませる気がないだろう、と言いたくなるほど、読みにくい点に関しては、問題だと感じている。
月額2980円、学生向けデータ通信端末「タダスマ」発表



●説明不足と思われる内容

ザッと見ただけでもタダスマのサービスサイトには、「スマホではなくPocket WiFi」
「広告表示のされ方」「通話機能をSkypeで代用」「データ通信量の上限」
「契約解除料について」「個人情報の収集・活用内容」などは入れるべきだと思う。

利用者からすると、特に「通話機能をSkypeで代用」はちゃんと説明しておかないと、
後々トラブルになるのではないか。Skypeだと固定電話や携帯電話とは通話料金が別途掛かるし。
後は「3年縛りに満たないと契約解除料が掛かる」ということも。

また、タダスマというネーミングであるにも関わらず、実態は「スマホではなくPocket WiFi」と
いうのも、利用者に誤解を招く可能性が高いだろう。端末自体のスペックも低いので、
WiFiとしては兎も角、「ケータイ」や「情報端末」としてはかなり微妙なのではないか。
はたして、価格の安さだけで学生から受け入れられるかには、疑問が残るところではある。


●個人情報について問題と思われる点

タダスマは端末で広告表示するのだから、ユーザーのどの個人情報を活用してなのか、ちゃんと
説明し理解してもらわなければならない。申込時の登録情報で判別するつもりなのだろうか。
そういった点が、サービスサイトで全く説明されていない点は、ユーザーの理解を得る気が
ないと思われても仕方が無いだろう。
特に、利用規約 の「第5条 プライバシー」と「第20条 その他」には問題があると考える。

タダスマの利用規約で気になるところ1。
第5条 プライバシー「1 (略)利用者の個人情報が弊社と契約する加盟店・提携業者等に
対して提供されることについて利用者はあらかじめ同意するものとします。(略)」

→これは広告表示だけの話なのか、他の場合も想定しているのか、提供される個人情報の範囲は
 どこまでなのか、そういった点が明記されていない。


タダスマの利用規約で気になるところ2。
第20条 その他「1 当サイトでご注文した場合、利用者は株式会社オーシャナイズが
提供する他のサービスの会員になることを承諾するものと致します」

→どのサービスへの登録なのかの指定・説明がなく、サービス登録の同意取得になっていない。


●契約回線が一定数に達するごとに月額料金が少し安くなる方式

タダスマに関して1つ擁護しておくと、「契約回線が一定数に達するごとに月額料金が
少し安くなる方式」を「ねずみ講」と言っている人がいるが、そもそもこの方式ならば犯罪である
「ねずみ講」(無限連鎖講)とは全く形態が異なり、非常に失礼な話である。
考え方自体は、共同購入に近いのではないか。


●自社メディア専用端末という可能性

タダスマをビジネス視点で考えてみると、「端末販売」と「学生向けメディア」の2点あることが
興味深い。学生向けの広告や調査はどの企業も悩むニーズの高い部分であるし、しかも
携帯キャリアやGoogleやFacebookですらまだ実現できていない「広告・自社メディア入り端末」を
学生の手元に持たせることが出来る訳だから。

タダスマが「学生向けメディア」としてビジネス的に成り立つためには、10万回線くらいは
いるのだろうけど、メディア構築までの先行投資を「端末販売」という形で(たぶん)収益を
上げながらクリアしているのも、上手いと思う。
学生の同意と理解が前提とはなるが、化ける可能性はあるのではないか。


●まとめ

タダスマの所感としては、「データ通信料2980円以外は0円」というコンセプトは、
お金のない大学生向けにはメリットとなり良いと思うが、端末の特徴や注意事項など
重要な説明が省略され過ぎなのと、個人情報周りの説明・理解を得る努力が足りないところは
改善すべきだろう。今のところ、行動ターゲティング広告の会社でよくあるような企業側の
意図的な悪意は感じないので、きっちり改善すべきところは改善されることに期待したい。

「タダスマ」について色々考えてみると、上手くいくかは分からないし改善すべき点も多いと
思うが、スゴイ取り組みだと考える。と言うか、よく形にできたよね。ネット業界にいるから
こそ、端末のような「ハード」が入ることで跳ね上がる難易度とリスクがよく分かる。
粗も目立つがそれらを改善していけるのなら、オーシャナイズは今後も要注目ではないだろうか。
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アフィリエイトというと、個人ブログ経由でコンバーション(登録・購入などの成果)
して報酬が発生しているようなイメージだが、実際にはアフィリエイトプロバイダの
売上の大体約8~9割は、ブログではなく大小無数のポイントサイトが賄っている。
(上記の割合は、あくまでも「アフィリエイトサービスプロバイダ」の場合)

つまり、アフィリエイト経由で、購入したり登録したりする人達というのは、
その大部分が大小無数のポイントサイトのユーザーなのである。

アフィリエイトというのは、比較的低コストで費用対効果の高い手法として、多くの
企業で活用されているが、アフィリエイト経由でリーチできる購買層というのは、
非常に限定的であることを踏まえて活用すべきと言えるだろう。

また、アフィリエイト経由で購買活動を行うユーザー層というのは、前述のとおり
ポイントサイトのユーザーである場合が多いので、自社サイトのリピートユーザーには
成りにくいとのデメリットもある。
(ポイントサイトのファンであって、自社サイトのファンとは中々なってくれない)

【関連記事】
【広告】行動ターゲティング広告に光明を見出そうとする広告業界
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【広告】広告効果測定には目的の明確化と全体最適化が重要

【広告】会員制コミュニティサイトによる広告モデル1

未だに、竹の子のようにポコポコ生まれてくる会員制コミュニティサイトによる
広告モデルは、もっとも基本的な3点が理解されておらず、収益を如何に上げて
いくのか具体的な戦略が欠けたままスタートしてしまう場合が非常に多く感じる。

即ち、

1.集客:会員を集めること。
2.維持:集めた会員を活性化しアクティブ会員を維持し続けること。
3.収益:広告で収益を上げるには営業が必要なこと。


【1】集客-会員を集めること。
コミュニティサイトという入れ物があるだけでは、ユーザーは集まらない。
ユーザーがサイトを訪問し登録し継続的に利用してもらうには、4つの手法がある。
「情報」「コンテンツ」「インセンティブ」「コミュニケーション」

広告を売るための媒体価値としては、余程専門的なものでない限り、最低10万人規模の
会員が必要となる(性別・年代でセグメントしても、万単位を維持する最低ライン)。
しかしながら、会員を集めるには、特に短期間で集めるには非常にお金が掛かるのだ。

大抵の場合、アフィリエイトで集めるのだが、1ユーザーの登録あたり50~500円くらい
のコスト(登録条件や成果対象条件による)が掛かるので、1万人の会員を集めるだけ
でも先行投資として100万単位もの資金を投入する必要が出てくる。
そして、最終的に専門性のない会員制サイトは、累計会員数1,500万人を誇るmixiと
戦わなくてはならなくなるという絶望的な展開が待っているのだ。
(広告主の取り合いという意味でも、アクティブユーザーの取り合いという意味でも)


このパターンの最大の失敗例(まだ稼動しているが)と言えるのが、Anyだろう。
様々なベンチャーキャピタルからmixiを超える資本金を得て、アフィリエイトで
短期間に60万以上の会員を集め、SNSの中では何でも有りの高機能さを誇っているにも
関わらず、ユーザー活性化状況といえば、パッとサイトを見てもユーザー規模に
見合わない低いレベルであり、未だ広告収益の目処すら立たない状態であるからだ。


そこで、mixiとの正面対決を避ける方向性としては、カテゴリ特化型(例:@cosme/
化粧品)や職業特化型(例:m3/医師)などの特化型会員制サイトの道もある。
しかしながら、特化型のユーザーというのは、特化しているが故に、
マス広告的なアフィリエイトで大量に集めるのは難しく、サイト上の
「情報」「コンテンツ」「コミュニケーション」のいずれかを充実させて、
地道にユーザーを増やしていくしか道はない。

【成功例】
・情報:@cosme 化粧品のクチコミ
・コンテンツ: モバゲータウン 無料ゲーム
・コミュニケーション: 成功しているコミュニティサイト全般


そして、「情報」「コンテンツ」「コミュニケーション」を充実していく作業と
いうのは、アフィリエイトによる集客とは異なり、時間も人的リソースも掛かる
気の遠くなるような道である。何しろ、どんな頑張ってユーザーを獲得しても、
その時点では広告収益に繋げるためのスタートでしかないのだ。
しかも、折角獲得したユーザーも、あっという間にサイトに飽きてしまうので、飽きる
前までに、ユーザーにサイトへの居心地の良さを感じて貰わねば話が始まらない。

「メール広告はもう終わりだ。何故なら、ユーザーはスパムだらけのメールなんて
既に見ていないからだ」などという見解をさも常識のように語る人がいるが、
大多数のユーザーはまだメールを見ているし、ネットのヘビーユーザーとは違い、
メール以外の情報取得の代替え手段を知らない。

メールの数があまりにも多くなっているために、一つ一つのメールを読ませるための
競争は激化の一途を辿っており、メールの開封率も下がってメール広告の収益も
少しづつ減ってはいるが、まだまだ「終わり」ではない。
何故なら、大部分のユーザーは、メール以外に企業との直接コミュニケーション手段を
持っておらず、なおかつ彼らは企業とのコミュニケーションを必要としているからだ。

米国人の6割が行動ターゲティング広告に不快感
行動ターゲティング広告に光明を見出そうとする広告業界と、行動ターゲティング広告
に不快感を示すユーザーとの意識の差。その意識の差を解決しないまま行動ターゲティ
ング広告の実施を進めていくと、ユーザー離反を招き広告基盤の崩壊と成りかねない。

だが、その両者の意識の差は、広告業界の見せ方や情報開示などの姿勢によって
ユーザーの合意を得て、乗り越えていくことができると考えている。
結局のところ、ユーザーが媒体社を信頼できるかどうかが問題となってくるので、
より多くの信頼を集めた媒体社が行動ターゲティング広告市場を制覇していくのでは
ないだろうか。つまり、肝となるのは「信頼感」である。

日本市場において、圧倒的なブランド力・ユーザーのデータベース・コンテンツ量を
誇るのはYahoo! Japanであるので、全方位的に市場を制覇するのはYahoo! Japanで
間違いないだろう。そして、今後は、特定分野にてブランド力とユーザーデータベース
を兼ね備えた媒体社がそれぞれの分野で生き残っていくことになるのではないか。


【関連記事】
【広告】興味関心連動型広告「インタレストマッチ」は受け入れられるのか
【広告】広告効果測定には目的の明確化と全体最適化が重要

「インタレストマッチと広告の未来」ブロガーミーティングの開催
興味関心連動型広告「インタレストマッチ」。
コンテンツ+検索履歴+過去の閲覧履歴+属性情報をベースに、
サイトを閲覧中のユーザーの興味・関心にマッチした広告を表示するサービスだ。


インターネット上のアクションの大部分を占める「閲覧」に対して、ユーザーごとに
適切な広告を表示させる方式という点で、今後大いに伸びる分野であると思われる。
この分野が今後伸びていくかどうかは、結果的にユーザーから広告表示の合意を取得
しないといえる「興味連動型」がユーザーに受け入れられるかどうかに掛かっている。

意識的なユーザーの行動(ユーザーは広告表示を検索する時点で事実上合意済み)に
対して広告を表示する「検索連動型」と比較し、いつの間にか普段の閲覧行動を収集
される形の「興味連動型」に対して、ユーザーはある種の気持ち悪さを感じるだろう。
よって、私は、ユーザーの感覚を考えず下手に「興味連動型広告」を推し進めると、
ユーザーから嫌悪され分野自体が成り立たない恐れがあるのではと考えていた。


だが、行動ターゲティングの技術が使われているが、「行動ターゲティング広告」と
いうサービス名をYahoo!が採用しなかったのは実に上手いと思った。
何故なら、「行動ターゲティング広告」は媒体社視点であり、とてもユーザーから
受け入れられそうなサービス名・イメージと思えなかったからだ。

そういう意味で、既にネガティブな意見が目立ち始めている「行動ターゲティング」
という名称を使わず、ユーザーのメリットを前面に押し出したYahoo!のイメージ戦略と
日本最大のポータルサイトという立ち位置は、「興味連動型広告」をユーザーに
受け入れてもらう上で、最高の条件ではないだろうか。

Yahoo!によって、「興味連動型広告」を上手くユーザーに受け入れてもらうことが
できれば、「検索連動型広告」市場をGoogleが制覇したように、
Yahoo!は「興味連動型広告」市場において覇者となることができるだろう予測する。

広告効果測定が必要なのは当たり前、だけど現場に浸透していかないワケ
広告効果測定の指標として、「媒体ごとの」CPAのパフォーマンス向上ばかりを
考えていると、全体ではうまくいかないことが多い。「成果」のみを重視していると、
結局「認知」向上には繋がらず、広告を止めた途端に顧客は来なくなるからだ。

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